La comunicazione di marketing nelle piccole imprese: alcune evidenze empiriche

Tonino Pencarelli, Marco Cioppi

Abstract


In this paper we discuss about marketing communication activities in a group ofItalian Small Enterprises (SEs) studied with a qualitative approach of research . It resultsthat traditional marketing mainstream is not suitable for SEs and that communication ofmarketing activities is a crucial activity for survival and development of firms. The mixcommunication of SEs is very narrow: they mainly use web sites, brochures and catalogues,trade fairs, direct mailings. Face to face and networking communications of the entrepreneursand sales people are extremely important as they realize and put in actions in according torelational marketing principles. The challenge for Italian SEs is to increase the marketingcommunication capabilities and to introduce qualified human resources, above all youngprofessional people exploiting networks with universities and post graduate businessschools and to improve the ability to show and to communicate the value proposition tothe market.

Keywords


marketing; communication; small firms; entrepreneurial marketing; computer, computer skill

References


Belvaux B., 2006, “Du E-Commerce au Multi-Canal, les Differentes Implications d’Internet dans le processus d’Achat du Consommateur”, Revue Francaise du Marketing, n. 209, 4/5, pag. 50.

Bocconcelli R., Tunisini A. 2006, “Cambiamenti nel comportamento d’acquisto delle medie imprese industriali: un’indagine sul settore meccanico”, in Sinergie, n. 70.

Busacca B., Bertoli G., 2006, “ Co-branding et valeur des interactions entre marques”, Revue Francaise du Marketing, n. 207, 2/5, pag. 73.

Carson D.J., 1985, “The evolution of marketing in small firms” , Marketing and small business (special issue), European Journal of Marketing, vol. 19, n. 5.

Cioppi M., 2006, “Il sito web aziendale nelle PI: potenzialità elevate e realtà moderate” Piccola Impresa Small Business, n. 1.

Cioppi M., Savelli E., 2006, ICT e PI. L’impatto delle nuove tecnologie sulla gestione aziendale delle piccole imprese, ASPI-INS –EDIT, Genova.

Collesei U., Rava V.,2004, La comunicazione d’azienda, Isedi, Torino.

Collesei U., Vescovi T., (1999) Sales Management. Strategie e gestione delle attività di vendita, Cedam, Padova.

Corvi E., Fiocca R., 1996, Comunicazione e valore nelle relazioni d’impresa, Egea, Milano.

Corvi E., 2007, Comunicazione aziendale: obiettivi, tecniche e strumenti, Egea, Milano.

Cova B., Jallat F., 2005, “ Evolution du Marketing Relationel Inter-Entreprises: des Places de Marchè Electroniques aux Approches Integratives”, Revue Francaise du Marketing, n. 202, 2/5, pag. 57.

Coviello E. N., Brodie J.R., Munro J. H., An investigation of marketing practice by firm size, Journal of business venturing, n.15, 2000

Cozzi G., 1986, “II marketing nelle piccole e medie imprese, L’economia delle piccole e medie imprese”, Atti Seminario AIDEA, Clueb, Bologna.

Cozzi G., 2006, Note in margine alla lezione di Isa Marchini sul marketing imprenditoriale nelle imprese minori, in AA.VV., Scritti in onore di Isa Marchini, Franco Angeli, Milano.

Cozzi G., Ferrero G., 2000, Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive, Giappichelli, Torino.

Cretu E.A., Brodie J.R., The influence of brand image and company reputation where manufactures markets to small firms: A customer value perspective, Industrial Marketing

Mangement, n.36, 2007

Fiocca R., 2002, “La comunicazione nei mercati business to business”, fascicolo 2, Micro & Macro Markeitng, pp.233-248.

Ferrero G., Fortezza F., 2007, “Importanza ed elementi di criticità del marketing strategico nelle PI” Piccola Impresa-Small Business.

Frey M., Scarabeo M., 2000, “La valutazione dei siti internet: un’analisi delle imprese del nuovo mercato”, in Cafferata R. (a cura di), 2000, Imprese italiane internet: la nuova economia e

il nuovo mercato borsistico, Franco Angeli, Milano.

Gayeski D., Woodward E., 1996, Integrated Communication: from the theory to performance, OmniCom Associates.

Golfetto F., 2003, “Business to business marketing e comunicazione: enfasi sulle competenze del fornitore”, Finanza, marketing e produzione, n.3

Golinelli G.M., 1992, I problemi strategici delle imprese minori, Sinergie, 27, p.25.

Golinelli G.M., 2004, “Ridefinire il valore della marca”, Sinergie, n.63, p.224.

Golzalez C., 2005, “Satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogne èlectronique: impact de la lisibilitè percue et de la stimulation percue”, Revue Francaise du

Marketing, n. 205, 5/5, pag. 91.

Grandi R., Miani M., 2006, L’impresa che comunica. Come creare valore in azienda con la comunicazione, Isedi, Torino.

Grandinetti R., 1989, “Il marketing delle grandi e delle piccole imprese: dalla separazione alla convergenza”, Economia e Politica Industriale, n. 63.

Grandinetti R., 2002, Concetti e strumenti di marketing, Etas, Milano.

Grönroos, C., 2000, Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. London: John Wiley & CO.

Grönroos C., 2002, Management e marketing dei servizi, Isedi, Torino.

Grönroos C., Finne A., 2008, “Rethinking Marketing Communication:From Integrated Marketing Communication to Relationship Communication”, Journal of Marketing

Communications, in corso di pubblicazione.

Guatri L., 1991, La teoria della creazione del valore: una via europea, EGEA, Milano.Guatri L., Vicari S., Fiocca R. (1999), Marketing, McGraw-Hill, Milano.

Guenzi P., 2002, La vendita relazionale. La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del relationship selling, Etas, Milano, pp. 62-68.

Guercini S., 2005, “Marketing imprenditoriale, marketing manageriale e conoscenza di mercato del vertice d’impresa”, Mercati e Competitività, n. 1.

Guidotti E., 1998, Comunicazione integrata per l’impresa: un modello per decidere, pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, Franco Angeli, Milano, pp. 109-139.

Gummesson, E., 2002, Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann/Elsevier, Oxford, UK (revised second edition).

Hean T. K., Thi Tuyet M. N., Hwei P. N., 2007 “The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs”, Journal of Business Venturing, n.

, 592–611.

Harker, M.J., Egan, J., 2006, The Past, Present and Future of Relationship Marketing. Journal of Marketing Management, Vol. 22, No. 1-2, pp. 215-242.

Hiroyuki I., 1987, Mobilizing Invisible assets, Harvard university press, Cambrige, Mass, (trad.it Le risorse invisibili, Isedi, Torino, 1989).

Invernizzi E., 2001, Relazioni Pubbliche. Le competenze le tecniche e i servizi di base, McGraw Hill, Milano.

Keller K.L., Busacca B., Ostillio M. C., 2005, Gestione e sviluppo del brand, Il Sole24 ore, Milano.

Kitchen, P., Brignell, J., Jones, G.S., 2004, “The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective”. Journal of Advertising Research, pp. 19-30.

Kitchen, P., Schultz, D., Kim, I., Han, D., Li T., 2004, “Will agencies ever “get” (or understand) IMC?” European Journal of Marketing, vol. 38 (11/12), pp. 1417-1436.

Marchesnay M., 1988, “La mercatique de la petite entreprise”, in Revue Internationale PME, n. 3-4.

Marchini I., 1987, “Attualità, specificità, strategie delle piccole e medie imprese”, Finanza, Marketing e produzione, 1, pp.67-68.

Marchini I., 2000, Il governo della piccola impresa, Vol. I, Aspi/Ins-Edit, Genova.

Mattiacci A., Ceccotti F., 2005, Lo sviluppo del marketing nella PI: riflessioni a margine di un’esperienza d’impresa, in Micro & Macro marketing, n. 1

Mazzarol T., Sweeney J. C., Soutar G. N., 2007, “ Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: an exloratory study”, European Journal of Marketing, vol.

, n° 11, pag. 1475.

Mazzei A., Gambetti R., 2006, “La comunicazione aziendale a sostegno del corporate branding e della reputazione: la gestione integrata di segni, comportamenti e reti di

relazioni”, Convegno le tendenze del marketing, Venezia 20-21 Gennaio.

Metallo G., Cuomo M.T., Festa G., 2004 “Brand e leadership nella comunicazione pubblicitaria, Esperienze d’impresa, n. 1.

Meunier-FitzHugh K. L., Piercy N.F., 2007, “Exploring collaboration between sales and marketing”, European Journal of Marketing, vol. 41, n° 7, pag. 939.

Morelli M., 2004, L’ immagine dell’impresa. le leve strategiche della comunicazione nell’epoca del cambiamento, Franco Angeli, Milano.

Nelli P.R., 1998, “La comunicazione nello sviluppo della piccola e media impresa: ruolo strategico e prospettive evolutive”, Problemi di gestione dell’impresa, 24, pp.75-141.

Nordström K.,Ridderstråle J., 2000, Funky Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ 2001 (trad.it Funky business. Il talento fa ballare il capitale, Fazi Editore, Roma, 2000).

Pacitto J. C., Julien P. A., 2006, “le marketing est-il solubile dans la trèes petite entreprise?”, Revue Francaise PME, n° 3/4, pagg. 77- 110.

Pastore A., Vernuccio M., 2006, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo, Milano.

Pencarelli T., 1992, “Profili dell’imprenditorialità nella piccola impresa: imprenditori singoli e gruppi imprenditoriali”, in G. Ferrero (a cura di) Struttura, strategia e processi innovativi nelle piccole imprese, LINT Trieste.

Pencarelli T., 2001, Marketing e performance nell’industria turistica, edizioni Quattroventi, Urbino.

Pencarelli T., 2006, “Le finalità nel processo di formazione delle strategie delle imprese minori”, in AA.VV., Scritti in onore di Isa Marchini, Franco Angeli, Milano.

Pencarelli T., Cioppi M., 2008, “I processi di vendita e il marketing nelle PMI”, in Tunisini A., Teorie e applicazioni di business marketing, F. Angeli, Milano, 2008.

Pencarelli T., Forlani F., Montella M., Cerquetti M., 2007, “I sistemi turistici locali nella provincia di Pesaro e Urbino”, in S. Sciarelli (a cura di), Management e sistemi turistici locali,

Giappichelli, Torino.

Pencarelli T, Savelli E., e Splendiani S., 2008 “Strategic awareness and growth strategies in small sized enterprises (Ses)”, paper presentato in occasione della 8th Global Conference on Business & Economics.

Pratesi C.A., Mattia G., 2006, Branding, strategia, organizzazione, comunicazione e ricerche per la marca, McGraw Hill, Milano.

Siano A., 2001, Competenze e comunicazione del sistema d’impresa, Giuffrè, Milano.

Schultz, D., 2003, “Evolving Marketing and Marketing Communication into the Twenty-first Century”, In Kellogg on Integrated Marketing, Iacobucci, D. & Calder, B. (eds.) Hoboken,

Ara Komputer. [online] Ara komputer. Available at: https://www.arakomputer.com/ [Accessed 24 May 2020].

Schultz, D., Barnes, B., 1999, Strategic Brand Communication Campaigns. 5 th ed, Lincolnwood: IL NTC Business.

Sheth, J. and Parvatiyar, A., 2000, Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.

Sheth J. N., Shainesh G., 2005, “Gestion de la relation client: les imperatifs stratégiques”, Revue Francaise du Marketing, n. 202, 2/5, pag. 85.

Shimp, T., 2007, Integrated Marketing Promotions in Advertising and Promotion. 7 th ed. Mason, Ohio: Thompson South-Western.

Silvestrelli S., Gregori G., 1998, Un nuovo ruolo dell’agente di commercio nei moderni canali di distribuzione, Sinergie, n. 47

Varaldo R., Dalli D., Resciniti R., 2006, “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, paper presentato al Congresso Internazionale sulle “Tendenze del

Marketing”, 20-21 Gennaio.

Vargo S.L., Maglio P.P., Akaka M.A., 2008, On value and value co-creation: a Service systems and service logic perspective, in European Management Journal, n. 26

Vicari S., 1995, Brand Equity, Egea, Milano.




DOI: http://dx.doi.org/10.14596/pisb.87

Refbacks





ISSN 0394-7947 / eISSN: 2421-5724